Бренды. Так уж они безобидны?

До середины 20-го века количество брендов на рынке было небольшим, действовало железное правило: «для успешного бренда необходим хороший товар». То есть покупатель в первую очередь смотрел на цену и качество, а лишь затем на бренд. Солидная марка была всего лишь приложением к достойному товару. Но затем все изменилось. Количество брендов начало стремительно расти. Фирмы стали делать изготовление картонных коробок на заказ с логотипами.

У этой тенденции было две причины. Во-первых, массовое производство заполнило рынок множеством похожих товаров, и каждый хотел выглядеть лучше конкурентов. Делать это за счет улучшения соотношения «цена — качество» с каждым годом становилось сложнее. Тогда производители решили, что если у товара нет уникального свойства, то его следует придумать. А что может быть лучше оригинального имени товара?
Второй причиной было наводнение рынка продуктами глубокой переработки, о способе производства которых покупатель имеет лишь смутное представление. Согласитесь, довольно просто определить качество свежего мяса, чего не скажешь о современной колбасе. Покупателю трудно понять, что содержаться внутри такого продукта, нет никакой уверенности в качестве. В таких случаях на помощь и приходит бренд. Срабатывает внутреннее ощущение того, что солидный производитель не станет продавать плохой товар. То же относится и к сложной бытовой технике, лекарствам, банковским и страховым услугам.

На первый взгляд, в таком положении дел нет ничего плохого. Современный потребитель, посещающий супермаркет 2-3 раза в неделю, приобретает за один раз 30-50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. И многие готовы переплатить за бренд, лишь бы не тратить время на тщательное изучение этикеток.
Почему же тогда во всем мире ширится народное движение против брендов? Что не устраивает людей? Канадская журналистка Наоми Кляйн в 2000 году выпустила книгу «No Logo. Люди против брендов», в которой собрала полную коллекцию накопившихся претензий к брендам. Книга сразу же стала бестселлером и была переведена на 25 языков, включая русский. Критики удостоили ее таких ярких эпитетов, как «евангелие антикорпоративного движения» и «новый Капитал», намекая на книгу Маркса. Позднее в Интернете был создан сайт nologo.org, в котором посетители могли оставлять свои комментарии и предлагать меры по борьбе с брендами.

Но прежде чем бороться, неплохо было бы узнать, что Кляйн и ее сторонники вменяют в вину известным брендам. Основная претензия заключается в том, что современные средства телекоммуникаций — радио, телевидение, Интернет — позволили перевернуть привычную модель с ног на голову. Теперь бренд стал важнее товара.

Например, когда компания «Heinz» столкнулась со спадом продаж своих консервированных бобов в Великобритании, она не стала снижать цены, а, напротив, повысила их. В рекламных роликах акцент делался на качество бренда, а за качество, как известно, не грех и переплатить. Не удивительно, что такая политика увенчалась успехом — за один год доля рынка, занимаемая компанией, увеличилась на 2 %.
Если раньше рекламу считали двигателем торговли и прогресса, то теперь брендинг стал тормозить развитие. Компаниям выгоднее вкладывать деньги в бренд, чем в развитие реального производства. Бренды сами стали товаром, возможно более значимым, чем продукты, которые под ними выпускаются.
Самым дорогим на сегодня считается бренд «Coca-Cola», оцениваемый в 68 миллиардов долларов. Эта цифра превышает стоимость средней нефтяной компании со всеми ее вышками, месторождениями и трубопроводами. Если отобрать у «Колы» ее бренд, то она моментально превратится в «одну из многих» -сладкую газированную воду со специфическим вкусом.

Люди также протестуют против произошедшей интеграции брендов в ткань повседневной жизни. Если раньше рекламные паузы лишь прерывали жизнь, то теперь бренды и стали самой жизнью. Никого не удивишь изображением брендов на футболках любимых спортсменов, актеров, афишах культурных мероприятий. Глянцевые журналы более походят на цветастые каталоги крупных брендов, а рекламные прайсы на книжки для детей — в них теперь печатают статьи и рассказы, напоминающие волшебные сказки о пользе тех или иных товаров.
Сами того не замечая, мы попадаем в плен ошибочных формулировок и представлений, сформированных брендингом. Каждый из нас может вспомнить несколько десятков рекламных слоганов, превратившихся в руководство к действию: «Поколение Next выбирает Пепси!», «Будущее зависит от тебя», «Самый умный бежит за Клинским» и т. д. Брендинг в СМИ постепенно превращает нас в биороботов, основная задача которых покупать.
Бренды с большим удовольствием вторгаются в подсознание детей, формируют их мировоззрение, пытаются обращаться к их страхам и стереотипам. Налицо признаки скрытого внушения и манипуляции массовым сознанием.

1,247 просмотров всего, 1 просмотров сегодня